8000字长文从李想个人洞察理想汽车的各种打法，以及未来的可能。

一、李想为什么要造车？

在蔚来汽车成立1年之后（2015年），李想离开了他一手创建的汽车之家，成立了车和家，开始造车，他为什么会选择这个方向，没有任何官方消息，李想本人也没有公开过，但我们可以从李想这个人的角度上来分析。

李想，1981年出生，没上过大学，高中毕业就创建了泡泡网（1999年），很快成为百万富翁，但发现无论怎么做都无法超越太平洋电脑网和中关村在线，因此在2004年果断退出，在2005年成立了汽车之家。

为什么做汽车之家?

因为他看到2个核心点。

一个核心点是中国个人汽车保有量正在快速上升，从2002年到2004年，平均私家车的增长比例超过15%，处于高速增长状态。另一个是所有的汽车网站都不专业，也不敬业。

比如他认为这些网站“太懒了”，凌晨和周末是用户活跃度最高的时候，他们却没有更新，内容上，只是发些汽车厂商的新闻稿、图片，不做数据分析，没有现场实拍图片，没有客观评价和用户真实体验。

因此他做了针对性用了三招：勤发文、快发稿、跑现场。通过这三招汽车之家三年之内就做到了用户数全国第一，流量行业第一。

有意思的是2013年汽车之家上市之后，李想又慢慢地淡出了管理事务，直到2015年卸任总裁，只保留董事职务。为什么李想会这样选择？

有很多推测，比如有因为他股份太少，上市的时候只有5.3%，对公司是没有掌控权的，所以要离开。还有说他是0-1型人才不是1-N型人才，所以当公司步入正轨以后，他就不适合了。这些说法貌似都很有道理，但这真的是他离开的原因吗？

2019年，李想在微博里写下了离开的原因：“很多人认为我是被赶出汽车之家的，并反复以此攻击我，这个污点我不背。2011年想离开汽车之家去创业，我和秦致说了想法。秦致说我们必须把汽车之家做到50亿美元以上才能让我走。我就留了下来，也一起做到了50亿美金以上的市值，在2015年6月离开了汽车之家，创办车和家。一年之后，平安收购汽车之家。”

为什么要在2011年就离开汽车之家？

这时候虽然汽车之家已经是中国第一，但并没有上市，发展的潜力还很大。

“我们不需要一个梦幻团队，我们需要一个可以赢的团队，谁能帮我们赢，我就去找谁。”李想曾这样说，“我自己擅长用户和内容的经营，所以我的第一个合伙人樊铮就是做技术的，CEO秦致是做管理的，财务副总裁李铁是普华永道的，销售副总裁韩松是经营广告公司的，所以从2005年到2007年，再加上我带起来的做用户和内容的团队，毕安带领的HR团队，一个不错的团队就这样建立了起来。我找到的这些核心管理团队所擅长的，都是我完全不擅长的，甚至不会的，他们就是来独当一面的。”

到2011年的时候，用户和内容已经不重要了吗？对李想而言，这些工作已经缺乏挑战了？没有再进一步的可能性了？

2011年汽车之家发生了什么大事？

2009年汽车之家营收仅为于易车的50.5%，但到2011年突然增至易车的154.7%，成功实现反超。这个时候汽车之家是当之无愧的中国第一汽车媒体，无论是流量还是营收，都超越了易车。

李想做事情要的是什么？他要赢，他要做第一。

当时离开泡泡网就是因为他看不到赢的希望，而2011年他做到第一了，但第一之后该做什么？他肯定是迷茫的，更何况他认为自己并不是一个守业人才，而是一个创业人才。

再加上2008年澳洲电信花了7600万美元买了汽车之家55%的股份，总股份比例达到了66%，成了绝对大股东，李想反而成了打工仔。李想要想离开的理由就更充分了。

至于为什么又留下了？最有可能的推测就是，没上市退出的价值不大，钱不多，而且把自己初创的公司做到上市，对于他后期再创业，拿融资是大有裨益的。所以，2013年公司上市之后，到解禁期满，李想就多次抛出自己手中的股票，并淡出汽车之家的管理，往自己感兴趣的造车方向发展了。

上面说了那么多李想个人的背景和经历，和他选择造车有关系吗？有，而且正是因为他的性格，导致他必然选择造车，下面就来展开说说。

首先是兴趣

李想是个铁杆车迷，2003年，22岁的李想买了人生第一辆汽车：POLO 1.4MT，随后他又买了宝马、麦克拉伦等一系列豪车，2014年的时候，他还成为了特斯拉中国首批8位车主里的一个。他对于车，特别是宝马车，可谓是一种痴迷的态度。

其次是梦想

造车，是为了完成他“希望再操盘一家千亿美元级别的公司”的梦想。因为他已经做出过一家百亿美元级别的公司——汽车之家。

最后是时代

李想是2015年创立车和家的，我们看一下2014年的新能源车市场是个什么情况。

从大盘上来看，2014年新能源汽车生产78499辆，销售74763辆，比上年分别增长3.5倍和3.2倍。其中纯电动汽车产销分别完成4.8605万辆和4.5048万辆，比上年分别增长 2.4倍和2.1倍；插电式混合动力汽车产销分别完成2.9894万辆和2.9715万辆，比上年分别增长8.1倍和8.8倍。

从厂商的角度看，2014年比亚迪累计销售纯电动车20840辆。其中，插电混动车秦的累计销量为14747辆，纯电动车E6销售3560辆，纯电动大巴K9销售2533辆。

北汽，纯电动车生产7200辆、批发6000多辆、上牌5510辆，成为国内纯电动汽车销量第一的车企，同比增长238%。

上汽，累计销量超过4000辆，主要车型为荣威550插电混动车和E50纯电动车，其中绝大多数销量由荣威550插电混动车贡献。

江淮，累计销售超过7000辆，主力车型为江淮IEV电动车。

特斯拉呢？2014年的时候还没有国产，从进口的数据来看话，2014年进口的数量为4800台。

蔚来和小鹏都是在2014年才成立的，在2015年的时候还没有车卖。

所以，摆在李想面前的是一个高速增长的市场，正和他前2次创业一样，他又把握住了时代的脉搏。

二、李想要造什么车？

新能源车是未来，这毋庸置疑，但是做纯电动还是做混动？这是个问题，又不是个问题。

从李想的性格里可以看出，

他是一个只要做第一的人

，2015年的时候，特斯拉的技术已经明显高出对手几个档次了，做纯电要超过特斯拉太难了，另外纯电的里程和充电速度在当时都是大问题，另外从上文的数据中，也可以看到混动的市场增速远高于纯电。三个因素一综合，做纯电还是混动就不言而喻了。

但做混动又会遇到一个问题，混动分为弱混、强混、插混和增程式这4种技术类型，该选哪种呢？前2种不需要插电，本质还是省油的燃油车，所以直接pass。那后两种该选谁呢？插混，比亚迪和上汽在当时已经做的风风火火，所以只剩下一个选择，那就是增程式。

车型选择SUV也很合理，因为大家都爱SUV，能获得比轿车更多的溢价。比如宝马车型里用3系底盘的X3和高一个级别的轿车5系一个价，而用5系底盘的X5和7系一个价。更何况当时比亚迪和上汽主攻的方向都是轿车。

所以，李想要做第一，选择增程式SUV，是当时最符合他性格特征的最佳选择。那增程式SUV该怎么做呢？

首先是档次选择，高中低该怎么选？

李想造车的时候已经是亿万富翁了，低端车离他的生活太远，没感觉肯定做不好。比亚迪为什么能做好，是因为王传福做汽车是通过收购西安秦川汽车开始的，秦川汽车当年只有低端车福莱尔，因此比亚迪在这个基础上的首款车也是低端车F3。

那中高端到底应该怎么选呢？回到李想本身来看，

李想创建的泡泡网，汽车之家，最大的用户群体是谁？不可能是低收入者，高收入者也不多，最多的就是中等收入者。因此他对这群人最熟，最懂他们的喜好。因此选择中端切入，对李想而言是最佳选择。

为什么不举高打低呢？特斯拉、蔚来都是先从高端车切入，然后中端车作为主力销售。除了上面他对中端用户熟悉以外，还有个重要的原因，那就是直接做50万以上的高端车，销量必然不会好（亏损难免），而且高端车的用户更为挑剔，万一做不好，可就麻烦了，这不符合李想的务实性格。

所以，中档的增程式SUV就成了唯一选择。

这里可以再插一句，

为什么说李想是务实性格？

因为李想的习惯是先去解决主要问题，做“影响90%结果的事情”，我们可以通过在造车上的三件事来一窥究竟。

1、2019年4月，理想ONE在江苏常州制造基地上市。这次发布会甚至可用“寒酸”来形容。李想对成本的把控，可谓到了极致状态。放2张当时的照片，你就明白了。

2、2020年7月，李想曾透露，在理想公司内部，无论是服务、销售、开店还是投放，都要拿出数学模型，“如果没有，那我认为这件事没有想明白。很多时候我们花了1块不该花的钱，后面可能要花3块钱来弥补前面造成的问题。”

3、甚至坊间笑谈，理想汽车更名也与成本控制有关。理想汽车原名“理想智造”，变更为“理想”后，从四个字缩减为两个字，可降低车标以及线下店灯箱的制造成本。

李想曾经公开回复过这个问题，“

不是我们缺钱，节约是一种氛围，我们内部都在讲阶段，这是从0到1的生存期。

”

其次，中档的SUV该怎么造呢？

换句话说，就是如何从那么多的竞品当中脱颖而出，做出自己的特点。

研究一下全世界的SUV市场，就会发现无论是在哪个国家，和同价位轿车相比，配置低，价格高，溢价严重是通病。比如丰田的汉兰达(SUV)和皇冠（轿车），汉兰达长期加价，而皇冠长期促销。宝马X3（SUV）和5系（轿车）也同样如此。

这只说明一个道理，全世界人民都爱SUV，但几乎没有高性价比的SUV，

这就是痛点。

另外中国人喜欢买大车，因为大多数有车家庭都只有1辆车，再加上当时国家鼓励的2胎政策，导致6座，7座车开始供不应求。

一辆车长超过5米，6座/7座，而且配置拉满，价格才只有30万出头（和汉兰达类似），没有里程焦虑的，新能源SUV，既享受了国家的政策，又满足了用户对于大车、高配、5座以上的需求，怎么会不大卖呢？

这里体现的是李想对于市场的深刻洞察，以及成本控制能力。

比如蔚来的ES8，尺寸和理想ONE差不多，同样配置下，价格要超过50万。比亚迪的唐，尺寸比理想one略小，价格也略低，也是混动车型，但第三排只能坐小孩。其他车企就更不用说了，所以，正是因为这样，理想one出生就无对手，到退市，短短3年时间内，就卖了20多万台。

最后，车的目标人群应该怎么选？

很多新能源车企把目标人群定位在年轻人，认为年轻人愿意接受新事物，也更有购车意愿。但实际上年轻人虽然对车更喜欢，苦于囊中羞涩，买不起中高档车，而低档车他们又看不上。

购买中档车的主力其实是有家庭，有孩子的中年人。

那重点应该针对男性还是女性？

答案也是显而易见的，车长超过5米的车，停车就劝退大部分女性了。这里并不是歧视女性，而是如果要做女性车，可以参考欧拉是怎么做的。

那怎么打动这些上有老下有小的中年男性呢？理想做好了3点。

1、第三排能坐成年人，而且坐的还挺舒服。

很多6、7座车的第三排都不能坐成年人，或者不能长时间乘坐，因为太窄或太不舒服了。但理想充分利用了车内空间，让第三排的舒适度大幅提升，能够作为一个正常座椅来使用。这个表面上没啥用，但实际上，当车辆满载的时候，每个人都可以有一个舒服的座椅。举个例子吧，一对夫妻加2个娃，再加2个老人。这时候，老人坐第三排就不再是折磨。因为一般安全座椅都会放在第二排。

2、不需要选配置，直接上顶配。

从理想ONE到L9、L8、L7，高配置似乎成为理想的代名词。什么按摩、加热、通风、防眩目、360度环视、全景天窗、分区空调、多个屏幕等等，只要能有的配置，都给安排上，真的安排不上的，那在同价位里也一定保证是配置最高的。

可能有些配置对于驾驶者而言并没有什么用，但考虑到这是一辆家庭用车，屏幕多，孩子就开心，按摩、通风、全景天窗，这些配置能让老婆开心。孩子和老婆都开心了，那整个家庭就开心了。

而且一个配置，也省去了用户选择比较的犹豫时间，符合男性用户的购买特点。

3、不俗的加速能力

理想的加速能力，在新能源车里不算出色，5-6秒的加速能力，只能算是中游水平。虽然和新能源车比没有任何优势，但比燃油车还是要出色很多。比如理想one的加速能力就和宝马530相当。千万不要小看这一点，一辆奶爸车为什么依然需要出色的动力加速呢？因为这代表，

虽然我有开的快的能力，但是我依然选择开的慢，因为我要对家庭负责，我是个好爸爸。

李想真的把中国中产阶级的男性心理给摸透了。

三、李想要怎么卖车？

理想该怎么营销？

车有了，人群也定位了，该怎么卖呢？靠砸广告吗？这太不李想了。理想是从以下三个方面来花小钱办大事的。

1、场景营销

续航场景

新能源车的续航焦虑是个巨大的痛点，但增程式的理想ONE并不存在这个痛点，因为它可以加油。所以在续航场景中始终围绕“没有里程焦虑”这一点，强调全家长途出行的场景。

更重要的是，理想并没有用技术语言解释“什么叫增程式、如何实现1000公里续航”，而只是强调理想ONE的长途出行能力。甚至于在产品介绍页面，专门有一栏这样写着——“能源补给形式：快充、慢充、加油”，这就包含了除换电以外所有的补能方式。

技术场景

很多品牌总喜欢去讲自己的技术有多高端，用很多高深莫测的技术术语。但是这些技术，普通消费者并不关心，他们只关心最后的结果是什么，而理想汽车就很简单的直接表达了“没有里程焦虑”。

这种自白的表述方式，还成功避开了自己的短板，比如大家吐槽理想ONE的三缸机，而只要不去讲技术，就不会让消费者去思考，去比较。

空间场景

理想ONE并没有像大部分七座SUV时那样，广告画面就是车内满满当当7个人，反而展示的都是城市生活的一家三口或四口的生活场景，目的就是为了让用户不去纠结六座和七座谁更实用。

当然也暗藏了一个小心机，如果用户是三代同堂、有老有小，空间的痛点就非常明显，“创造移动的家、创造幸福的家”的前提就是空间大。

理想的做法，本质上是给消费者植入了一种新的对比思路，那就是：“对比使用场景，而不是比技术参数。”

2、数码KOL营销

理想ONE的自媒体营销当中使用了大量数码媒体KOL。当年在数码博主这个圈子中，拥有新能源车比例最高的是特斯拉，而第二名就是理想ONE。

为什么会这样呢？因为数码博主大多数都是男性，而且年龄一般都在30-40岁，已婚者居多。这些人刚好就是理想ONE的精准用户。更何况李想自己是泡泡网的创始人，对这些数码博主可谓“门清儿”。

另外理想汽车早期的大量运营人员都来自于数码圈。因此，在数码圈子里面，理想ONE一枝独秀。通过数码博主再扩散到粉丝群体，而且喜欢数码的，大多都是男性，这样的做法可谓一举两得。

在数码博主的不断强化和理想汽车自身的场景化宣传下，理想ONE这款车在社交媒体上更多的讨论集中在了使用体验层面，而不是原本汽车媒体会着重的汽车技术层面。数码博主们会将自己的使用场景结合起来，展示车内大屏、座椅舒适性、空间体验、长途出行等等需求，这就呈现出理想ONE是最适合家庭出行的智能豪华6座新能源车特性，也进一步强化了理想的品牌认知。

3、饱和营销

很少有车企只卖一辆车，当然你可以说理想是新品牌，一开始只有一款车。那我们来对比一下蔚来和小鹏，蔚来的一款车ES8，2017年12月16日上市，第二款车ES6，2018年12月15日上市，中间只相隔1年。小鹏的第一款车G3，2018年12月12日上市，第二款车P7，2020年4月27日上市，中间相隔1年半。但理想ONE是2018年10月18日上市的，第二款车理想L9的上市时间为2022年6月21日，中间相隔了3年8个月。

还有一点不同的是，无论是ES8还是G3都有多个配置可以选择，而理想ONE，只有一个配置，除了车身颜色，没有任何东西可以选择。

这带来了一个意想不到的好处，那就是资源集中。传统车企车型众多，就算是明星车型，也不可能获得公司全部力量的支持，而理想汽车只有理想ONE这一款车，所以一切的资源都向它倾斜。

这个做法和华为的打法有异曲同工之妙，《华为基本法》规定：“在成功关键因素和选定的战略生长点上，以超过主要竞争对手的强度配置资源，要么不做，要做，就极大地集中人力、物力和财力，实现重点突破。”用任正非喜欢的一个军事术语来说，就是“饱和攻击”。

华为有所谓的“主航道”“主战场”理念。一定要把战略力量集中到主航道、主战场上。不要走着走着就偏离了你的主航道。竞争中的一条重要原则是，不要轻易分散你的资源。不要把时间和资源浪费在那些疲软的产品和虚弱的发展上，要果断地把大部分的资源都集中于巩固和强化可以取得长远优势的方向上。

所以，虽然理想在开始的时候并没有多少推广预算，甚至可以被认为抠门，但因为就只有一款产品，所以从某种意义上来说，这一款车的营销费用并不低，2020年为11.2亿元，21年是34.9亿，而22年前3季度已经超过28亿元，22年超过21年应该没有悬念。

对比一下号称营销大户的蔚来，蔚来2020年营销费用为39亿，2021年为68亿，的确比理想高很多，但考虑一下车型的数量，是不是也差不多，甚至更低呢。

至于后续会不会还那么低，23年会给我们答案，因为理想也有3个车型了，而且车型也有高中低配了。

另外在营销上还有一点值得说的是，李想和马斯克一样，都是非常擅长在社交媒体上发声的CEO，他的活跃程度，除了还没造出车来的雷军以外，在整个中国新能源车行业的CEO里绝对排名第一。

但李想也是著名的大嘴巴，有很多争议性的言论。比如“理想L9是500万里最好的家用旗舰SUV”，“司机地位低”，“造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着水银，脑子里装满了水银！”，“TMD！一帮搞臭技术的，天天冲我们BB，什么增程电动是个落后的技术。他们TMD搞出来什么屁技术了？！”。

有意思的是，虽然他的言论充满争议，但实际上并没有造成负面影响，反而理想汽车的销量节节攀升。

这又是为什么呢？

我们回想一下，马斯克说过多少有争议性的话语，对特斯拉的销量造成影响了吗？同样没有，为什么呢？因为他帮很多人说出了他们在生活中不敢说的话，他们不能在表面上支持这种言论，但他们可以用购买行为来支持，理想的用户也是如此。

更何况，那些中年男性并不会因为车企的CEO大嘴巴就不买，他们看中的是性价比。

李想要成为马斯克吗？

在回答这个问题之前，我们先考虑一下理想汽车的未来。已经有很多人从财务、产品角度做过无数的分析了，我在这里也就不班门弄斧了。我想换个角度，从李想的性格来分析一下，理想汽车未来会走向何方。

理想要做第一，但这个第一可大可小，比如现在理想汽车就是中国30万以上增程式新能源车销量第一，但如果理想要成为30万以上新能源车销量第一，这就需要超过特斯拉。如果理想要成为新能源车销量第一，那就得过比亚迪这一关。

毫无疑问，在短期甚至中期之内，理想想要超过特斯拉和比亚迪是不可能的事情。甚至还需要和蔚来竞争中高端客户。

那稳扎稳打？一款一款车往外推，6座，7座的SUV推完了推5座的SUV，然后再推轿车？没错这条路的确比较稳妥，貌似现在理想也是在这样做的，但这真的符合李想的性格吗？因为这样做下去的结果也是显而易见的，剩下的车企都会面临严重的同质化竞争，这肯定不是李想爱干的活儿。

他永远想依靠自己的洞察领先别人一步。

比如做泡泡网就是抢占了先机，做汽车之家是看到当时竞品的弱点，做理想汽车又用增程式巧妙解决了里程焦虑，那未来他还能玩出什么来？

之前说过，李想不喜欢阵地战，不喜欢守成战，他喜欢开疆拓土，喜欢攻城略地。所以，支持他打下去的，一定是有一个想要战胜的目标，或者想要成为的目标。

理想要成为特斯拉吗？从营销策略来看，蔚来更像是特斯拉门徒。而从技术角度，小鹏也更接近特斯拉。不想成为特斯拉，那理想想成为谁？

理想想要成为苹果。

看看苹果的单品套娃策略，再想想理想的，是不是一模一样。李想自己都说过，用 iPhone 15 产品线和房子来类比理想L系列车型：

“理想L9（全尺寸六座）、理想L8（中大型六座）、理想L7（中大型五座）、理想L6（中型五座）。 iPhone15 Ultra（Pro Max）、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15。 180平米大三居、120平米三居、120平米大两居、90平米两居。”

所以，

理想汽车要成为的是苹果，李想真正要成为的是乔布斯

，从他近几年自称产品经理，就可以佐证这点。

既然要成为苹果，那就要成为这个行业的老大，虽然苹果并不是销量最高的智能手机，但利润率却是最高，市值也是全世界所有公司里最高的。

理想汽车未来的策略必然会坚定贯彻套娃策略，用极少的车型来创造巨大的销量，并保证极高的利润。

虽然汽车行业和手机行业还是有本质不同的，但新能源车和智能手机的底层逻辑都是基于数字化技术衍生出来的产品，而李想正是踏着数字化浪潮一路走来的人。

把公司做成汽车界的苹果，让自己成为汽车界的乔布斯，这是李想作为乔布斯门徒的信念，也是他奋斗的目标和动力。

四、

理想是李想个人的映射

李想用自己的洞察带领理想汽车走出了一条属于自己的道路，用他自己话来说就是“我觉得理想是我个人的映射。我活着是为了掌控自己的命运，挑战成长的极限。成长和挑战是关键，所以我一定会选择最大的行业、难度最大的领域来做，并拿结果来验证。”

未来理想走通的高配置，大空间，混动道路上一定会有无数竞争者涌入，而那个时候李想又会用什么样的洞察来甩开竞争对手呢，值得期待。

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