经历社会排斥后 是标新立异还是随波逐流？

经历社会排斥后 是标新立异还是随波逐流？ MBAChina 　　20世纪80年代以来，社会排斥问题引起世界各国的普遍关注，消除社会排斥、促进社会公平成为各国公共政策的主流话语及国内外相关学者研究的主流方向。北京大学光华管理学院徐菁副教授另辟蹊径，从产品选择领域着手，通过研究被排斥者心理，分析社会排斥如何影响消费者行为，以期探讨消费者能否通过选择独特性的产品来应对社会排斥带来的负面影响。徐菁副教授关于此的学术论文 “To Be or Not To Be Unique: The Effect of Social Exclusion on Consumer Choice”，即将发表在消费行为学领域的国际权威期刊Journal of Consumer Research。该篇论文是与香港大学商学院的万雯副教授，以及她所指导的博士生丁瑛（将任人民大学商学院助理教授）共同完成。

社会排斥几乎时刻在我们身边上演

被爱和归属感是我们每个人都追求的基本需要。但是在日常生活中，你是否有过这样的经历？在你还是一个孩子时，你的小伙伴们拒绝让你参与他们的群体游戏；在你上大学时，和朋友们一起去KTV却发现没有人愿意跟你合唱；在你即将步入职场时，你精心准备了求职简历却一次次收到公司的拒信；在你沉浸在爱情的喜悦中时，你的恋人却无情地提出分手。这种被拒绝和排斥的经历几乎每时每刻都在我们身边上演，我们将之统称为社会排斥。很显然，社会排斥会带来严重的负面效应，比如情绪低落、沮丧甚至自我否定。通常来说，被社会排斥的人会通过迎合大众的看法来寻求新的归属感，或是采用叛逆的反社会性行为来宣泄不满。那么在产品选择领域，社会排斥如何影响消费者行为？消费者能否通过选择独特性的产品来应对社会排斥带来的负面影响呢？

在经历社会排斥的情境后，消费者会更标新立异还是随波逐流？

通过一系列的实证实验，徐菁教授及其合作者发现这取决于消费者对社会排斥原因的推断，如果消费者认为自己被拒绝的原因是无法改变的，他们会将社会排斥的经历理解为自身独特性的暗示，并在后续的产品选择中更偏好独特的产品来标新立异。而当消费者认为自己被拒绝的原因可以改变，即认为重新建立社会联系可行时，其感知的自身独特性会降低，相应地在产品选择中会更有可能选择大众化的产品。除此之外，消费者自身的心理状态也会显著调节社会排斥经历对产品选择的影响。徐菁教授的研究表明，一个具有自我肯定的消费者有能力应对社会排斥带来的负面效应，从而削弱随波逐流的可能性，此时社会排斥的经历会被解读为自身独特性的体现，使得具有自我肯定的消费者有更强的意愿去购买独特的产品。相反，一个不具有自我肯定的消费者在经历社会排斥后试图重新建立社会联系，在产品选择中会更认同大众化的选择。

研究结论对企业营销的指导意义

这项研究的结论能为企业营销独特性和个性化产品提供有策略性的指导意见。徐菁教授认为“商家在对个性化产品进行推广时，应对消费者人群进行一定程度的区分”。比如商家需要了解消费者是否经历过社会排斥，可以根据消费者被拒绝的原因不同预测其对独特性产品的偏好程度。徐菁教授建议企业可以与一些在线的交友网站合作，通过交友网站的数据能够掌握消费者是否正在经历社会排斥。对于那些在线约会中被拒绝的消费者，企业可以根据其被拒绝的原因从而针对性地采用独特性或大众化的广告诉求。比如，对于因为外貌等相对较难改变的原因而被拒绝的消费者来说，采用独特性的广告诉求（比如美特斯邦威的广告语“不走寻常路”）会更有效。而针对那些因为某些可以被改变的原因（例如厨艺不佳）而拒绝的消费者，商家应该采用大众化的广告诉求（比如百事可乐公司的广告语“欢聚时刻共享百事”）。

除此之外，由于在线社交网络的盛行，不少消费者会在社交网络中体验社会排斥的经历，比如添加好友被拒绝，或是玩网游时没有人愿意与自己同组等。徐菁教授指出“这些情境都会对消费者后续的网购产品选择产生影响”。对于有充分自我肯定的消费者，这些被排斥的经历会提升其选择独特性产品的可能性。但是对于本身自我评价不高的消费者而言，被排斥的经历会令他们在产品选择中更加随波逐流。因此，商家可以收集消费者在线社交经历的数据进行分析，从而提供更有针对性的产品链接。

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