电商与实体店上演龙虎斗

电商与实体店上演龙虎斗

电商与实体店上演龙虎斗 MBAChina 　　“圣诞节、元旦还没到，商家就开始一个接一个地促销，消费者的精力财力都快吃不消了。”消费者程晓(化名)告诉记者，“11月以来，刚参加了电商的返利和促销活动，紧接着又赶上商场接二连三的打折活动，这样消费下去真是吃不消。”

记者发现，电商开展的大规模促销令不少传统百货商备感经营压力，百货商纷纷提前开打“促销战”。分析人士认为，电子商务对传统实体店的冲击才刚刚凸显，未来双方将形成长期共存、互相竞争的“龙虎斗”格局。目前来看，传统实体店的密集促销是“伤敌一千，自损八百”的短期战法，而长期来看，减少供应渠道的层级、加大经营商品差异化程度才能有效提升实体店的核心竞争力。

价格战提前开打

线上线下争锋

程晓告诉记者，上周末她赶赴某商场“60小时不打烊”的超级大促销活动，从晚上10点奋战到凌晨3点，虽然收获了一堆“战利品”，但人也累得够呛。

就在两个星期前，某电商举办的“双十一”促销活动更是令她彻夜奋战，挥金狂购。她说，今年电商和商场轮番促销“轰炸”，不仅促销时点密集，促销力度也颇有“不等你方唱罢，我就登场”的架势。

北京新世界商场某品牌销售人员表示，最近一段时间，商场举办的各种促销平均折扣为3.6折，力度超过电商。按照往年惯例，各大商场打折促销的时点一般集中在节假日，但今年不少传统百货商提前开打“促销战”。分析人士认为，这与此前某知名电商“双十一”大促销的骄人业绩有一定关系，同时也符合制造商今年急于去库存的意愿。

宏源证券消费服务研究组分析师陈炫如认为，传统百货商提前大规模促销，由于参与促销活动的品牌过硬、商品折扣的诱惑力强，既可以聚攒人气、拉动销售业绩的提升，也可以化解电商对线下渠道的竞争压力。

电商异军突起

挑战传统零售业

商务部在今年初指出，“十二五”期间将积极发展电子商务，力争电子商务交易额年均增长30%以上。

艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波[微博]认为，电商交易的结构在2010年发生了变化，之前的交易增长基本是C2C(个人与个人之间的电子商务)贡献的，而2010年之后，C2C交易增速迅速下滑，B2C(商家对顾客的电子商务)交易增速则达到100%甚至200%，天猫、京东、当当、苏宁易购[微博]B2C等电商不断扩大经营。预计今年B2C的增速仍会超过100%，C2C的增长将降至20%以下。

曹军波表示，2012年是实现结构性转折的关键阶段。预计到2015年，B2C的交易规模将达1.3万亿元，超过C2C的交易总规模，占比超过50%，从而进入电商市场的整体成熟阶段。

易观国际高级分析师陈寿送表示，2011年的网购交易量占社会商品零售量的5%。预计未来两年之内，这个占比可能接近10%。“这是一个非常庞大的体量，在日、韩、美市场，10%意味着相对成熟的零售渠道体系结构。未来两年，中国的电子商务将进一步趋向成熟。”

从上市公司三季报来看，电商的日趋成熟已对传统零售行业构成冲击。据Wind统计，今年前三季度，申万零售行业归属母公司股东的净利润为140.12亿元，同比下降9.67%。

分析人士表示，电商的崛起对传统零售业的冲击不仅是体现在利润上，更重要的是冲击传统零售业的经营模式。阿里巴巴集团主席和首席执行官马云曾表示，未来电商和实体店的关系会转变为狼和羊的关系。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示，未来电商和实体零售店的竞争不仅会加剧，也将使零售行业的格局发生改变，但不会形成“狼和羊”的关系，而是长期共存、互相竞争的“龙虎斗”。

“电商的快速增长导致实体店的客流量流失将是最明显和致命的问题。尤其是在经济不景气时，消费者倾向于选择电商提供的实惠消费。”赵萍表示。

零售业谋突围

业绩改善需等待

尽管各百货商打折促销能在短期内引爆消费增长，但价格战的负面作用不可小视。陈炫如认为，密集的促销必然会损伤企业的盈利能力，价格战只能是“伤敌一千，自损八百”的短期战法。长期来看，减少供应渠道的层级、加大经营商品差异化程度等才能有效提升传统百货商的核心竞争力。

安信证券研究报告显示，不少百货商已开始新一轮战略布局。例如，友阿股份购买物业开设邵阳购物中心;王府井引入合作伙伴，共同打造郑州购物中心项目;步步高将进军四川建设购物中心。

分析人士表示，目前百货行业面临购物中心和电商企业的双重夹击、超市行业面临强势外资企业的竞争压力、连锁行业外延扩张和新业务培育困难较大，加之消费者整体开支受收入和房价预期的压制，在CPI低位运行时期，零售行业业绩拐点的出现还需要进一步等待。

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