“疾行者”分众传媒：全年净利预增超100%会是昙花一现吗？

日前，分众传媒信息技术股份有限公司发布公告称，预计2020年实现净利润38.6亿元至42.6亿元，同比增长105.84%-127.17%。或受此影响，分众传媒股价一度收获涨停，最新市值1456亿元。

分众传媒表示，本次业绩预告增长的主要原因是，随着国内宏观经济的整体回暖，新消费品赛道高速增长，众多品牌引爆案例不仅让公司在新消费行业的崛起浪潮中占据了十分重要的位置，也大幅提高了客户对公司的认同度，使得公司整体刊挂率不断提升，带来业绩快速反弹。

但也有观点认为，分众传媒只是“撞大运”接触到网红产品，营收成本降低主要是疫情期间租金减免，是否具有可持续性仍然存疑。

一位业内人士对时间财经表示，分众传媒业绩反转，一方面是今年疫情期间，人们有很长一段时间都在家里，所以电梯广告颇受广告主青睐；另一方面，对于广告主而言，线下的营销费用一般是2019年底或者2020年初就提前规划好的，疫情来临后院线、有一段时间的高铁、机场等等线下媒体没办法投放，广告主需要把钱挪到能投放的媒体上，分众传媒正好沾了光。

对此，分众传媒方面回应时间财经称，租金减免政策是稳定的，公司的营收成本也是稳定的，业绩具有持续性。

业绩反转？

分众传媒诞生于2003年，创建了电梯媒体广告模式，2005年成为首家在纳斯达克上市的中国广告传媒股，并于2007年入选纳斯达克100指数。2015年，分众传媒回归A股，市值突破千亿。

自2015年起，分众传媒的毛利基本保持在70%左右，巅峰时期的2017年，其毛利率、净利率分别为72.7%、49.72%，可对比的是，茅台的净利润率也在50%左右。

前几年崛起的饿了么、瓜子二手车、瑞幸咖啡等新经济品牌，均是通过分众传媒迅速引爆市场的典型案例。一位专注户外广告的人士告诉时间财经，当年几家二手车网站崛起时，“央视接一个上亿的合同都不容易，但是分众那边上亿的广告合同太多了。”

但2019年分众传媒净利跳水，归母净利润下降67.80%，净利率为15.29%，较2018年的39.81%下降超六成。受疫情影响，分众传媒2020年一季度业绩再度下滑，营收降25.76%，净利润降88.87%。

但随后的二、三季度，分众传媒业绩迅速爬升，营收分别为26.7亿元、32.6亿元，同比分别增长-13.95%、2.37%；对应的净利分别为7.86亿元、13.8亿元，同比分别增长79.53%、136.77%。

从历年财务数据来看，分众传媒2020年的营收净利未超过2018年业绩，2018年公司净利高达57.93亿元。

分众传媒营收主要来源于楼宇媒体收入快速反弹。其楼宇媒体2020年二季度收入为26.17亿元，与上年同期基本持平，第三季度收入为32.37亿元，较上年同期上升19.79%。

分众传媒净利增幅明显大于营收增幅，主要在于营业成本急剧下降，2020第二季度和第三季度，分众传媒发生营业成本分别为10.56亿元、9.64亿元，较2019年同期分别下降36.32%、42.2%。

营业成本下降的核心原因是，疫情期间，各地影院停业未发生影院媒体租赁成本；部分社区和受影响的写字楼相应减免了受疫情影响不能正常发布广告的楼宇媒体租赁成本，同时市场竞争大幅减弱，单屏租赁成本有所下降。

半年报还显示，自2019年下半年以来，分众传媒致力于优化和梳理媒体资源点位，2020年上半年楼宇媒体资源数量稳中有降。

分众传媒备受关注的是成功打造猿辅导、元气森林、自嗨锅等营销案例。客户结构方面，2020年上半年，分众传媒日用消费品占营业收入比重达38.6%，互联网占比25.8%，汽车与交通占比9.3%；从增速上看，日用消费品增长1.5%，互联网下降6.1%，汽车与交通下降47.5%。

潜在风险

分众传媒2019年业绩下滑，除了受汽车及互联网行业客户的影响，也与其在新潮传媒等后来者的竞争下，急剧拓展覆盖点有很大关系。

前述专注户外广告的人士表示，与机场广告、高铁广告不同，这些户外广告的媒体所有权都在机场或者机构手中，谈判难，而电梯媒体所有权分散，早期资源基本由分众传媒完全垄断，定价几乎是分众传媒说了算。电梯行业现在所有的成本都是分众传媒当时设计出来的，其前期成本实际非常低，但随着后来者竞争加剧，分众传媒就没那么好过了。

一家汽车互联网企业员工告诉时间财经，他们公司是分众传媒的超级大客户，“前一阵子，总裁在会上说，对分众传媒非常不满意。去年花了很多钱都白花了，导致进入今年下半年，我们公司好像没怎么投分众了。”

该员工还表示，出现上述状况的原因是，分众传媒广告效果差，很多电梯没覆盖、或者设备是坏的。另外，电梯广告有一个分贝标准，分贝达到一个值才能被电梯中的人注意，“我们公司花了很多钱雇人去监播，结果发现，分众传媒的电梯广告大部分分贝过低，压根不能引起用户注意。”

在此之前，分众传媒股价曾蹊跷跌停，有猜测认为和股东阿里巴巴相关。金融行业分析师王赤坤对时间财经表示，最近阿里持股的众多股票，包括美年健康、申通快递、分众传媒等都创出新低，不排除分众传媒股价下跌和蚂蚁金服未上市成功有关。

财报显示，分众传媒前三季其他收益为2.38亿元，同比下降58.09%，主要是收到的政府补助较上年同期有所减少。半年报显示，公司收到的政府补助较去年同期减少了3.31亿元。

另外值得注意的是，《新民法典》规定，电梯内空间属于全体居民共有，所以电梯内广告费收益属于全体业主。

针对上述问题，分众传媒方面回应时间财经称，目前阿里巴巴没有减持等举措，若有公司会进行公告。公司今年政府补贴下降是因为去年净利下滑，税收下降所致。关于《新民法典》相关条款，实际对公司影响不大，该法典去年已出台，目前未发现影响。

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