“新零售”玩法五步骤

MBA财经：消费者主权时代 “新零售”玩法五步骤 MBAChina 【MBAChina网讯】新零售的起源是什么，应该怎么定义?新零售的新玩法，对企业提出什么样的要求，应该怎样去应对?今天的教授观点或许能给你一些答案。本文据近日在杭州举行的“复旦管理前沿论坛”中复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授、复旦大学智慧城市研究中心高级研究员胥正川的观点整理。

01

移动互联网促进新零售的兴起

过去的十年是线上线下相较量的十年，这十年当中实体经济节节败退，很多企业关门。今天零售商所面临的问题，一是线上渠道的冲击，二是客流量减少，企业实体店进入一个关店潮。房租的增加，利润空间的减少，经济不景气，消费放缓，人力和生产成本都在增加，这些都导致了企业的客流量减少。

实体店经营状况不佳，电商的日子也不好过，这十年来，电商数量同比下降48.2%，股价跟利润双跌，说明电商发展也碰到一个瓶颈。这种情况下，线上就要往线下走，线下要往线上走。移动互联网的到来，使得我们可以打通线上线下，它把线上线下结合在一起，成为新零售新业态。

移动互联网带来两化，个性化和社交化。使用手机以后，服务提供方可以知道用户的很多行为信息，从而做到个性化地投放。同时，随着移动互联网的到来，人与人之间的连接变得比以往更加方便，这就是社交化。

互联网的核心词是连接，互联网经过三个阶段的连接，第一个阶段实现了人和信息的连接，那时候是基于PC，我们查信息很方便。第二个阶段实现了人和商品的连接，电商发展起来了，这时候买东西很方便，像淘宝、京东就把人和商品连接起来。到今天第三个阶段是社交时代，实现了人与人之间的连接。今天我们人与人之间通过互联网的这个平台可以做到更加无缝紧密的连接，带来的直接后果就是人关注信息的渠道发生重大改变。

02

产品扩散渠道从影响力转变为分享力

企业以前是通过硬广去推，引起别人的兴趣，他有意愿去买，然后企业提供商品就可以了。今天企业通过硬广只能找到你的第一批的用户，这是你品牌的影响力，当这些人使用后，真的能够认同你的产品，他就会成为你的粉丝，才会自动帮你去宣传，这就是分享。所以为什么现在大家逐渐不相信广告了，就是因为有其他渠道能够更好了解商品的属性。带来的后果就是企业的宣传思路必须转变，从品牌影响力变为分享力。

互联网改变了消费者的行为，他们既可以在网上买，也可以在网下买，时间是碎片化的，购物是移动化的。现在很多人都是通过朋友圈等社交媒体的方式在传递信息，因为用户变了所以企业不得不变。

现在酒好也怕巷子深，你要么在互联网可以搜索到，要么被分享，逼着企业必须正视消费者的意见，必须正视在互联网空间里面的影响力，这就是根本属性。企业要转变思路，要考虑到消费者真正要的究竟是什么。

03

新零售是消费者主权+技术支撑

新零售是数据驱动的全天候、全渠道零售平台+供应链的变革，当你的用户数据驱动的时候，你零售平台本身、你的营销方式就要发生变化，对你的供应链本身管理的方式、能力也提出了更高的要求。

新零售的发端就是消费者主权。以前消费者发声的渠道很有限，现在商品极大地丰富了，用户有了挑选的余地，同时消费者的消费渠道发生了重大的变化。早期中国的商业是单渠道阶段。后来互联网来了，电商开始发展起来了，进入了一个多渠道的时代，但是线上线下是不同的，是相互分离的双重渠道。现在到了第三个阶段，全渠道阶段，消费者要求线上线下打通，要求体验是一致的。扩张门店就能盈利的时代过去了，现在企业必须依赖于粉丝去宣传，所以企业必须要重视消费者，要精准营销，于是以消费者为原点的商业思维就产生了，这就是所谓的消费者主权时代的到来。

随着移动互联网的到来，消费者在消费的时候，空间是立体化、多渠道的，用一个词可以涵盖，叫做场景化。在营销方面，企业的营销服务方式、渠道都会发生重大的变化，场景化是未来很重要的一个方向。企业提供服务的时候必须考虑消费者所处的场景，根据这个场景相对应提供精准的服务和产品。

后台还需要很多先进技术的支持，比如说柔性制造、人工智能、大数据，这些提供支撑，才能够用数据来驱动这样一个营销和供应链的管理。这些归根到底是为了消费者体验的一致性，最后目的是为了实现消费者体验的升华，这是新零售的要点。

04

“新零售”玩法的五个步骤

就企业而言，在做新零售的时候，有什么玩法呢?这里提出来新零售的玩法有五个步骤。

第一个步骤是多点用户的数据采集和分析。所谓新零售指的是数据驱动，首先要找到数据的来源，第一步要做的就是对用户数据的采集，或者叫用户画像。

第二个步骤是基于用户数据参与的产品选择和设计，拿到数据以后可以根据用户的偏好决定企业应该准备什么样的东西给用户。另外，有些企业希望他的用户可以参与到产品的研发当中来，只有当用户参与到产品研发当中来的时候，他才会成为企业真正的粉丝，才会去帮企业宣传。以前是通过开店引流，有一定的转化率就可以了，现在要提高复购率和满意率，必须要从经营店铺到经营用户，这是一个焦点的转变。

第三个步骤是基于用户数据的精准营销。精准营销的方式有几个要点，第一个是引，放大痛点，通过个性化的广告投放把消费者引进来;第二个是连，通过各种通讯方式实现和用户的连接;第三个是吸引用户到线下体验，大数据定点转化人群，底层的基础就是大数据和人工智能;第四个是成交到推荐，从影响力到逐步过渡到分享力。顾客成为粉丝，自动帮助企业宣传。

第四个步骤是线上线下一体化的供应链，当一个企业的前端灵活变化的时候，一定会对供应链这端产生重大影响。所谓电商，指的是前台一张网，后端一条链，前端用户体验，后端成本效率，新零售就要求将电商的供应链管理应用拓展到线下，这就要求线上线下一体化的供应链。

第五个步骤是贯通全渠道的管理机制。这就需要建立一个机制，在所有利益相关者之间建立一套稳固的利益分享体系，这样的话所有人都会共同地为提高顾客体验这个目标去努力。只有这样，企业才能真正的成功，一切工作最后还是要落到内外部人的身上。

- 人物介绍 -

- 胥正川 -

复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授

研究方向：大数据行业应用研究，信息安全，企业流程管理，电子商务。

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