垂直B2C引领企业走上正确的电子商务道路

垂直B2C引领企业走上正确的电子商务道路 MBAChina 　　供与需双向拉动，让B2C分外热闹。但垂直B2C的生存环境，似乎是冰火两重天。

据艾瑞数据，2010年中国所有互联网企业收入已达到1500亿元，其中460亿是来自电子商务企业的营收，62.54%的电子商务网站是B2C，而垂直类电商是B2C行业发展的排头兵，家电、服装、鞋类、箱包、母婴用品、酒类等等垂直B2C如雨后春笋般涌现。7月26日，启明创投和迪斯尼旗下思伟投资将千万美元投资砸向了一个偏门的B2C“中间商”。这家以B2C购物返利为商业模式的返利网，仅通过向京东商城、当当网、凡客、一号店等进行电商导购并按效果付费，一年中累计向消费者的现金返利便已经达到3243万元。

“垂直的B2C发展正在引领更多企业走上一条正确的电子商务道路，传统企业再无须试水，只需坚定出击，细分差异化永无止境，不要总看着京东、当当犯难，其实他们与你们无关，垂直的B2C市场不惧寡头。”北京伟库电子商务公司总裁杨祉雄如此描绘大势。

然而，一边是昂扬的数据，另一边却充满对于综合类B2C寡头的惶恐。

“平价买、低价卖，把规模做起来，不断有资金投入，价格乱拳就能打死老师傅；虽然它的盈利成本在升高，但对不起，它有钱，别人撑不过它，把盈利周期变成三年五年，就能把别人拖死”，一位垂直B2C创业者对《英才》记者如此点评京东商城的模式。

就如同启动“死亡游戏”一般，每一个综合类B2C拓展一个细分领域，垂直B2C就不得不与时间和资本赛跑。如何坚挺的活下来？

泡沫，都是唬人的

“所谓的泡沫都是吓唬人的”，酒类B2C网站酒仙网董事长郝鸿峰对《英才》记者直言，有投资人专门制造泡沫论，因为电子商务估值太高，泡沫破了可以压价。而京东商城CEO刘强东说泡沫要破了，也是吓唬做电子商务的人，因为B2C未来超出所有人想象。

对比美国B2C巨头的发展历程，亚马逊从成立到盈利用了9年时间，中间亏损30多亿美元，而在中国，包括京东商城一笔15亿美元的巨资融资，中国B2C市场累计投入不过30亿美元。

对此，鞋类B2C网站好乐买CEO李树斌对《英才》记者称，中国电子商务基础建设比美国落后很多，尤其是在美国不用自建物流，但在中国，京东商城和凡客大量资金用在建物流，相反，在电子商务的发展速度上，从美国上世纪90年代开始随意取出3年，都无法与中国的2007—2010年媲美，所以，评价是否有泡沫，要看产业有多大，因为生态不一样，钱并没有乱花。

在2008年，郝鸿峰曾经思考如何扩张：中国酒类连锁会不会出现像苏宁一样的家电零售巨头？调研下来，房租和管理成本占营业成本太高，加上非标准化产品、非现场管理，让连锁店开的越多亏的越多，当年就没有一个企业尝试后最终能赚到钱，这让他无比沮丧。

从2002—2006年间，李树斌见证了中国最早的数码网上商城搜易得的成与败，当年，刘强东的京东商城仅仅是搜易得上的一个普通加盟商。

“当时我们亏损了四五千万，因为没有大势，用户习惯没养成，说服购买特别难。同时，没有融资渠道，当时风险投资都不认，只有当当和卓越能融到资”。

传统生意的扩张壁垒、在线生意的早产夭折，让曾经的创业者耿耿于怀，他们一直都在等待电子商务真正爆发的时刻。

2007年，判断鞋类是一个优质细分B2C领域后，李树斌找到一位有着20年在传统鞋类和零售品牌经验的鲁明共同创业，最终东山再起。

李树斌告诉《英才》记者，他选择进军鞋类B2C而不是衣服和其他领域，是因为看好其标准化程度、品牌集中度、单价和抗过季性。

2009年，清华EMBA上的一堂电子商务课点醒了郝鸿峰，第六感告诉他，这是一条提高营业额、降低运营成本的路子。

郝鸿峰选择进军酒类B2C而且定位于白酒的理由是：白酒利润高，过去高价是中间代理商层层加价；没有保质期和库存压力，仓储成本比较小，每年升值可以抵消一部分成本，而且越储存价越高；单笔销售额在千元左右，比一般货物销售额高。

正如大势来了，谁也不想错过，选中一个自己最看好、最熟悉的细分领域，则是为了更好的抗泡沫、抗寡头冲击。

求资本，更求资源

好乐买从2007年创立至今，已融资三次。2009年10月，获得红杉千万美元首轮风险投资；2010年7月，获德丰杰、英特尔、红杉联合注资约1700万美元B轮融资；2011年5月，宣布完成第三轮来自腾讯的6000万美元融资已到账。

郝鸿峰在创立酒仙网之初，已经有山西省最大的白酒经销商百世酒业集团董事长个人投资的近一亿元，此后又吸纳了2000万美元风投入账。

毫无疑问，这是一场资本的角逐。但似乎，仅有资本是不够的。

按照郝鸿峰的说法，山西人从来不缺钱，从VC那更期待获得行业资源与智慧。同样的，李树斌最早找到红杉资本，也是因为红杉资本在美国曾经投资一家与好乐买类似的鞋类电子商务公司Zappos，后者被亚马逊以8.5亿美元收购。这显然是研究和学习对手的捷径。

今年，几宗垂直B2C的大宗交易中，不断显现腾讯、百度和阿里巴巴（互联网“TAB”）的身影，比如腾讯注资鞋类B2C好乐买、手机B2C买卖宝、团购网站F团、钻石类B2C网站，百度注资鞋类B2C乐淘网，又传阿里巴巴注资B2C名鞋网等等。于是，坊间开始预测，未来电子商务平台，阿里、腾讯、百度和京东商城将四分天下。同样的，更多垂直B2C也乐于寻求庇护，因为“TAB”握有大量流量和用户。

“腾讯有6亿多用户，电子商务推广成本和运营成本非常高”，但是，李树斌也有自己独特的判断：如果选阿里巴巴，可能产生多级冲突，左手打右手，而腾讯虽有尝试C2C，但仍缺乏强有力的电商业务，所以，他更看中“互补”而不是“补充”。

“上市是为了融资，当当融资2亿美元，麦考林融资1亿美元，京东商城没上市也能融资15亿美元”，对于上市，好乐买表现出更多的理性，李树斌更乐于将品类拓展好，将仓储和物流都建好了再上市。

“中国真正优质的电子商务公司都还没有上市，比如京东商城和凡客”，郝鸿峰更是直言，我们要的是规模，今年肯定不赚钱，明年也不赚钱，现在还是跑马圈地，不是精打细算的时代。

“重资产”的理由

一直以来，电子商务好像是“轻资产”的代名词，所以，当垂直B2C企业越做越重、投资额翻番的时候，是不是快要偏离正常轨迹，陷入烧钱的怪圈？

事实上，《英才》记者调查发现，多数垂直B2C企业融资额最大的投入仍旧是对产品品类的采购、扩充和对物流的改善上，其次是网站技术和平台的升级改造，最后一项才是市场营销推广，也就是说，烧钱迹象并不明显。

但究竟是做产品实库还是虚库，业内的意见并不统一。

李树斌坦言，在好乐买创业第一年，也就是2007年11月到2008年11月之间，由于资金限制，也尝试过“虚库”，即和鞋类代理商对接。

当时订单处理，仅能依靠每三天从代理商拿来的一个EXCEL库存表。由于国际鞋类大品牌都是采用订货制，代理商只能提前半年，根据专卖店数量和营收额来定货，每年销售额基本固定，所以，如果和代理商对接，代理商通常只会给网站一些不太好卖的、或者他认为是可以在网上售卖的产品。但不能精确的库存常常让网站不敢卖。

实库的压力在于订货便不能退、订货要交押金、且半年之后才能得到产品。“但是，如果我一年只卖2000万—3000万，可能还可以找代理商，量大了是不可能做到。”李树斌说。

同样，此前酒仙网采用的是“虚库”，但后来发现大大影响了消费体验，有了订单再次采购有两大风险，一是可能出现影响采购速度的问题，二是有可能缺货。所以，即便是对于一箱一两万、一个房间两千万的茅台酒，郝鸿峰也采用实库实销。

“过去，传统生意是隔山买牛，一个产品卖的好不好可能1—2年才知道，电子商务的好处在于，1天就能看出来”，郝鸿峰称，点击量少，说明产品包装有问题；点击量大，但不产生购买，说明产品的定价、或者卖点的提炼有问题。

同样，好乐买快速消化库存办法也是通过完善对后台的数据挖掘。传统鞋类专卖店，是“季头要货不要钱，季尾要钱不要货”，只有在季尾才知道大概有什么存货，但是，电子商务网站对于上架两周的产品就能做出预警判断，如果不好卖就以产品促销、市场推广来调整。

“重资产”的另一个原因，还在于物流的建设成本。

正如刘强东曾经对《英才》记者说，我也巴不得将物流外包，可是，国内没有一家物流公司能把我的规模接下来。包括沃尔玛，也是B2B模式，送到门店，而京东的模式是到个人，我们建立的库房面积22万—26万平米，绝对超大型的，达到几百万种产品，客户只是买其中一个小商品，如果让出货人跑，要在几十个这样大的地方拿下来。

对于垂直B2C而言，同样面临规模化之后的售后服务挑战，于是，不得不自建物流。

“先建北上广深四地物流”，李树斌的理由是，这四地用户要求高，自建物流可以实现鞋类的“合适即穿、不合适即换”，如果服务质量不够好，加上微博、SNS口碑传播一下，品牌被打折的危险也大。

酒仙网同样计划利用3-5年时间，在北京、上海、广州、成都、武汉等*城市及全国80%以上省会城市设立自营或联盟机构。

同时，李树斌也在研究一些创新，比如在1.1万平米的仓库中，采取入库空位随机摆放制，在取货时，按照数理逻辑设置最佳取货路径等等，来压缩成本和提升效率。

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