“董事长年薪19亿”的真美股份重研发轻销售背后藏了哪些秘密？

《卖猪肉脯的真美股份带病上市：董事长年薪19亿？谁给的勇气？》一文发布后，不少读者纷纷留言，反响热切。

其中一名读者留言表示：小编，我看真美研发费用比较高，怎么还给别的品牌贴牌呢？

事实上，不只是研发费用高，真美股份的营销费用也明显低于行业同行。

在遍地重营销轻研发公司大军中，真美股份犹如泥石流中的一股清流，但实情到底如何呢？

高研发费用背后的压力

在招股书中，真美股份对研发的投入是一大亮点。

2017年至2019年，公司研发费用分别为831.19万元、1096.40万元和1132.16万元，占营业收入的比例分别为3.30%、4.23%和4.44%。而同期同行业可比公司的研发费用率分别为2.32%、2.42%和2.23%。

与此同时，作为高新技术企业的真美，截至2020年3月拥有研发人员47名，建立了博士科研工作站，已获得21项发明专利，还主导及参与了《肉脯》、《肉制品分类》、《肉松》等28项国家及行业标准的制订工作。

由此可以看出，真美股份对研发投入极为重视，显著高于可比上市公司煌上煌、海欣食品、盐津铺子、立高食品。

纵观整体休闲食品行业，企业普遍研发投入较低，由于进入门槛不高竞争激烈，同行更多是将精力放在市场占有率上。

而真美股份反其道而行之，或许是背后的压力――核心产品竞争力不强，不得不大力投入，研发新品，期望通过新品来打翻身仗。

据招股书显示，公司退换货金额逐年增加高，2017年-2019年分别为0.68万元、100.72万元、105.60万元。

很显然，真美股份亦意识到这一点，其在招股书中表示，未来将加大新品开发力度扭转业绩颓势。目前，公司新品类即食鱼丸、即食虾滑和即食蟹黄风味球等，在报告期内增长较快。

对此，一位从事食品行业营销策划的人士告诉金融投资报记者：“从以往经验看，一般在新品推后不久，由于消费者尝新心理，该产品均会获得不错的增长，但此后收入便迅速放缓。营销、口感、乃至包装的颜值都会影响到顾客复购率。”

那么，真美食品的即食鱼丸、即食虾滑和即食蟹黄风味球能否继续保持高收入增长，顾客会否长期用嘴投票？目前都是未知数。

另外，招股书称，公司正在重点研发的项目包括果酱夹心肉制品、花蜜烤肉、果蔬肉脯等。

然而，由于规模限制，即使真美股份大力投向研发，但仍不及行业综合性巨头。

据了解，目前良品铺子的产品组合达1200多款，每个月都有30-40款新品；来伊份的产品组合则超过了800个。

相比之下，真美股份肉制品品规为497种，与上述巨头有较大的差距。

同时，如今新生代消费者“喜新厌旧”，口味变化很快，产品的升级迭代速度也在加快，许多休闲类食品往往在市场上昙花一现。

因此，如果新品没有出现爆款，或爆款迭代短，真美股份巨资投入的研发成本、生产成本怎么办？届时搭建的销售团队、花费的广告又将如何？

可以说，在休闲食品行业，综合性巨头更容易突破天花板，通过规模效应建立品牌价值深挖护城河，而真美股份仅仅深耕肉制品细分赛道，竞争力不足，其花大力气研发的新品存在被仿制等诸多风险不可忽视。

低营销费用暗藏的隐忧

与高研发费用相伴的是，真美股份的低营销费用。

招股书显示，2017年至2019年，公司的销售费用分别为915.28万元、1186.51万元和1194.08万元，占营业收入的比例分别为3.65%、4.57%和4.68%。同期，同行业可比公司的销售费用率分别为21.82%、20.58%和19.90%。

对此，真美股份称，由于其ODM模式比重高，一些业务通过经销商渠道完成，故销售费用率和管理费用率低于同行业整体水平。

然而，这也暴露了短板――自有品牌较弱，发展缓慢，知名度与辨识度有待进一步提升。

从销售费用构成情况看，占大头的居然是运输费和职工薪酬，市场开拓费占比最高也才11%，广告宣传费更是才20多万。在产品没有形成垄断优势前，如此低的广告费用很难令产品在多如牛毛的市场上立足。

据了解，我国休闲食品消费者多为年轻白领，这部分人群更加重视产品品质及服务，对品牌的认可度和忠诚度也更高。

因此，适度的营销有利于公司自有产品的推广和品牌建设。

然而，真美股份营销端费用低，是否意味着公司并不擅长渠道推广？那么，又将如何在新玩家不断加入的大背景下发展壮大自有品牌？

另外，金融投资报记者注意到，真美股份虽然也在线上通过天猫、京东、拼多多等平台的店铺进行销售，且尝试了直播带货与跨界合作的品牌推广方式，但线上营销极为薄弱。

招股书显示，报告期内公司线下销售金额较低，呈逐年递增趋势。销售分别为2.87万元、21.48万元、46.49万元和27.41万元，占当期收入比重分别为0.01%、0.08%、0.18%和0.46%。

记者在天猫的真美食品旗舰店上看到，总销量最好的真美精制猪肉铺，也才1015袋，与动辄月成交都上千的良品铺子形成鲜明对比，甚至一些产品销售还是个位数。

较之搭上互联网电商流量红利浪潮的三只松鼠，真美食品显然已经失去抢占线上红利的最好时机，现在奋起直追还来得及吗？

截止发稿，真美股份一直没有回复上述诸多疑问。

食品产业分析师朱丹蓬曾表示，休闲零食的竞争已开始进入下半场，在角逐中，品质、渠道、品牌和供应链等要素成为各个企业成败关键。

而真美股份，又将在品牌、供应链、渠道、品质方面如何竞争突围呢？我们将继续关注！

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