洋品牌低价抢占平板市场 本土产品加速升级迎战

洋品牌低价抢占平板市场 本土产品加速升级迎战 更新时间：2010-12-12 8:36:37 　　在洋巨头的凌厉攻势下，国产彩电品牌必须在压力中找准方向。　　10月29日，TCL集团发布第三季度财报，实现营业收入362.02亿元，其中销售收入353.48亿元，同比增长18.43%；实现净利润1.95亿元，同比增长27.43%。不过，与集团整体经营业绩持续向好形成鲜明对比的是，以彩电为主营业务的TCL多媒体今年前三季度累计亏损9.91亿港元。　　彩电业务同样业绩不佳的还有康佳。康佳在10月26日发布的财报显示，今年第三季度，集团实现营业总收入45.41亿元，同比增长17.84%；但净利润为1029.1万元，同比减少60.94%。今年前三季度，集团实现营业收入124.82亿元，同比增加38.29%；但净利润为6117.85万元，同比减少42.63%。　　康佳方面表示，前三季度公司净利润同比下降有两个原因：一是外资品牌依靠上游资源优势，以低价冲击彩电市场，抢夺国内品牌的市场份额，国产品牌被迫跟进，产品毛利率被快速拉低。二是铜、铝、钢材等部分原材料价格有一定幅度上涨，导致制造成本上升。　　相比康佳的盈利下滑，TCL多媒体的巨亏尤其引人注目。家电行业专家罗清启表示，这不是一个企业的问题，TCL的遭遇反映了国内彩电行业的困境。　　洋品牌凶猛　　由于欧美经济环境并没有如期转好，在业绩压力下，外资品牌大举进攻中国彩电市场。索尼总裁永田晴康就宣称，今年索尼有信心完成在中国彩电市场销量增长100%的目标。　　为了抢占市场，从今年第二季度起，外资品牌开始采取空前的降价策略。目前，全行业都在从CCFL液晶电视向LED液晶电视升级，技术上相对落后的国产品牌面临处理库存和抢占新市场的双重压力。　　而占有先机的外资品牌则同时在两代液晶电视上发起价格战，尤其是中秋国庆促销季期间，国产品牌都在大力推销LED液晶电视，外资品牌则主推低端的CCFL液晶电视，令一些国内厂商大呼意外。正是借助凌厉的价格攻势，外资品牌在中国市场迅速上位，在中秋国庆期间出尽风头。　　在今年前两个季度结束时，国产品牌与外资品牌零售量比例还大约为3:1，但经过中秋国庆促销季的新一波品牌大战后，两大阵营在市场上几近平分秋色。奥维咨询对今年中秋国庆双节期间的零售监测数据显示，外资品牌与国产品牌的零售量份额比为44∶56，而去年同期的这个比例为29∶71.　　另一家家电调查机构中怡康对100个城市1668家门店的零售监测数据显示，今年9月20日到9月26日，国内市场32英寸液晶电视前5个畅销机型全部来自外资品牌，40-42英寸液晶电视前5位畅销机型中，夏普、索尼和三星包揽前三名；9月27日到10月3日的一周中，国内市场液晶电视连前10个畅销机型也均来自外资品牌，其中夏普占据五个，索尼占三个，三星占两个。　　由于不得不跟进外资品牌的低价步伐，国产品牌本已较低的毛利率受到连累。康佳第三季度综合毛利率只有15.17%。　　在中国市场份额明显上升的外资品牌中，夏普和三星均是全球主要的面板厂商，这些外资品牌有面板自产自销的优势，凭此可以保持降价空间。　　如前文所言，康佳集团在分析利润下滑的原因时也提到，外资品牌依靠上游资源优势，以低价冲击彩电市场。TCL集团董事长李东生也直言，国产品牌今年在国内市场落后，是由于在整体工业能力和产品力上与外资品牌存在明显差距，全球彩电市场的领先企业都有上端的支援能力和垂直整合能力，国产品牌只有打造完整的液晶产业链才可能赢得真正的市场优势。他表示，TCL多媒体的长远目标就是要和液晶上游产业做资源的整合互动。　　罗清启也有类似观点，他提醒国内彩电企业，要与台湾地区面板企业加强合作，并把握好面板行业的升级节奏。　　另有一些业内人士还认为，外资品牌大幅降价的底气还来自加大外包以降低生产成本。据了解，索尼、东芝和飞利浦的液晶电视产品外包比例已在50%左右。明年，索尼将把80%以上的液晶电视交给代工厂生产，其中涉及高端产品。2009年，东芝外包液晶电视出货量占总出货量的30%，今年提高到50%后，明年将继续提高到70%。　　有数据显示，价格战导致今年第三季度国内市场电视价格下降9%，前三季度累计下降16%。　　押宝LED　　在2008年到2009年的彩电行业升级换代过程中，索尼、三星、夏普和LG等外资巨头齐齐瞄准了LED液晶电视，国内主要彩电厂商在制订战略上却出现了两个阵营：一个是TCL、康佳和长虹以互联网电视作为目标，另一个是创维和海信选择主攻LED液晶电视。　　事实是，由于内容、版权和价格等因素，互联网电视的普及速度远不及LED液晶电视和3D电视。在前一个阵营中，TCL多媒体连续两个季度出现亏损，康佳净利润大幅下滑，长虹彩电业务上半年实现营收61亿元，但营业利润率仅有14.86%，仍然较低。　　李东生表示，对互联网电视和LED液晶电视的市场判断有偏差，是亏损的主因。康佳方面也表示，上半年液晶电视价格竞争激烈，康佳在LED液晶电视上的导入速度有所延迟，对彩电产品的盈利能力产生了影响。　　相比之下，押宝LED液晶电视的另一个阵营表现不俗。海信在2010年上半年实现营业收入94.88亿元，同比增长27.95%；实现净利润2.47亿元，同比增长47.8%。　　海信总经理刘洪新表示，公司业绩增长的原因在于“立足自主创新，加大研发投入，超前布局高端产品和市场，率先进行产业结构调整，从而扩大了市场份额，提升了企业的核心竞争力”。　　创维在截至2010年3月31日的2009财年也实现净利润13.26亿港元，LED液晶电视的毛利率达到31.6%。“如果还纠缠在CCFL液晶电视上，国产品牌一点胜算都没有。”创维副总裁杨东文如此表态。　　经过市场检验后，意识到战略错误的TCL多媒体从今年4月开始清理旧款型电视库存，这也是导致前三季度毛利率下降的因素之一。在中秋国庆双节期间，TCL一口气推出了数款LED液晶电视新品。TCL希望到今年年底，LED背光产品占到30%左右。　　康佳则从今年3月起主推LED产品，到目前基本完成了对传统液晶电视的库存处理，全身心投入LED液晶电视市场。康佳在本次财报中提及，由于公司大力推广LED液晶电视，其销量和销售额比去年同期均有大幅增长，产品结构得到较大改善。　　据奥维咨询统计，今年第三季度，国内市场LED液晶电视零售量为82.7万台，市场渗透率达到了20%，国内品牌新品已占新品总量的55%以上。在双节期间，国内品牌以71%的份额领军LED液晶电视市场。　　尽管外资品牌气势汹汹，国产品牌仍乐观期待接下来的竞争局面。在杨东文看来，外资彩电品牌的疯狂只是短暂的市场行为，目前国产品牌已经成功转型LED液晶电视，元旦和春节将是国产品牌的机会。相关文章：高世代面板线扎堆上马行业萧条或现僧多粥少三星多线出击挑战苹果跟随策略中获益不菲后合资时代突围日系打造“中国面孔”上汽通用五菱：谨慎布局宝骏蓄力而发上海大众双品牌战略入佳境启动多线营销战略海马强势回归TJX将关闭AJWright品牌并裁员4400人华测检测：国内第三方检测先行者华测检测：国内第三方检测先行者“狂人”李书福为什么能成功

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