柯达不可抑制的下滑.

柯达：不可抑制的下滑

柯达：不可抑制的下滑 MBAChina 　　2009年6月，美国柯达公司宣布，将停止生产拥有74年历史的Kodachrome品牌胶卷。“这意味着一个时代的结束。”24年前曾使用柯达克罗姆反转片拍摄《阿富汗少女》的著名摄影师史蒂夫麦凯瑞公开表示。

上世纪末，胶卷行业即已渐显颓势，柯达向数码业务的转型也开始在股东的抱怨声中逐渐推进。若是换一个行业，柯达的转身可能不失为一种稳健的方式。但在数码应用的普及之下，柯达用了很短的时间便败下阵来。至2009年三季度，柯达已经连续四个季度营收下降20%，且连续4个季度亏损。

两次失败的转型

2005年6月，彭安东（Antonio Perez）出任柯达首席执行官。过去的一个多世纪里，柯达曾被认为是美国商业历史上最为成功的企业之一。然而在彭安东接手时，这家全球最大的胶卷企业已经陷入了风雨飘零的境地。

在全球传统胶卷市场迅速萎缩的当口，彭安东的走马上任被外界解读为柯达加速转型的一个重要信号，即这家企业已决心要把自己带入数码时代。柯达之前，彭安东曾为惠普效力25年，其率领的惠普打印机部门每年的盈利高达100亿美元。

上任伊始，彭安东即为柯达制定了五个方面的目标：促进数码业务销售收入的增加；有效管理传统业务，以达到公司整体的营业利润目标；实现成本结构改变；降低销售和管理费用占销售额的比例；实现卓越的供应链管理。

为了实现从传统影像向数码影像进行战略转型的目标，柯达展开了大规模的收购，在2007年前就已经花掉约25亿美元巨资，并购了6家数码印刷巨头，还于2006年末将旗下的医疗影像部门以23.5亿美元出售给了加拿大的投资公司。

2007年12月，柯达决定实施第二次战略重组，这是一个时间长达4年、耗资34亿美元的庞大计划。这次重组过程中，柯达裁员2.8万人，裁员幅度高达50%.重组的目标很明确，把公司的业务重点从传统的胶片业务转向数码产品。

然而，2008年金融危机导致的需求减弱，结束了柯达短暂的复苏势头。自2008年第四季度起，柯达公司的营收开始步入一个快速下滑的通道。至2009年三季度前，柯达的销售额分别下滑了24％、29％和29%.随后柯达宣布2009财年第三季度亏损1.11亿美元，连续第四个季度亏损，且业绩未达华尔街预期。

缓慢与激进的论辩

“长期以来，柯达对业务转型的必要性心知肚明，也不缺乏转型所需的技术储备，但在执行层面却异常的迟缓。”长期关注柯达的行业观察家于清教表示。

对于Kodachrome品牌胶卷的退市，柯达承认，“10年前就已经考虑让其退市”，但是迫于该胶卷的摄影师“粉丝”众多，一直未能成行。直到该胶卷的销量和利润率下滑到惨不忍睹的局面，柯达才做出“割爱”的决定。#p#分页标题#e#

博盖咨询合伙人高剑锋也认为，柯达长期以来对传统领域的利润过于眷恋，从而错过了最好的转型机会。面临着胶卷这个即将被数码技术完全替代的产业，柯达不转型必然会被淘汰；转型动作过大，又会使公司失去赖以生存的现金流。柯达一直在这两个方向上摇摆不定。

这种摇摆也体现在公司高层决策上，其中包括柯达公司股东对公司愿景的不一致。2003年，彭安东前任邓凯达曾宣布柯达全面向数码转型，柯达要削减72%的红利派发额度并向新兴的数码技术投资30亿美元，这遭到了部分股东的强烈抵抗。之后的几年，柯达的数码相机在美国本土市场的占有率曾一度达到20%.但终因未能狠心甩掉传统业务，止住业绩下滑。

直到最近，新上任的柯达大中华区总裁陈志轩在接受《中国经营报》记者采访时表示，柯达不会放弃胶片生产。他在回应有关柯达转型数码影像的动作过慢的指责时表示，“想法可以激进，但做事最好还是谨慎些。”

相比之下，柯达在胶片行业的老对手富士在“做事”上就要“激进”得多。在它们意识到胶片行业已经是一个末路行业后，迅速关掉了其胶片生产的绝大多数生产线，转投与之前业务毫不相干的医药甚至化妆品行业。

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